观察|一触“电”就碰壁?BBA疯狂降价也难守豪门颜面

懂车帝视线

文:懂车帝原创 刘艺伟/彩丽美

[懂车帝原创 行业] BBA的出场方式,在电动车时代出现了戏剧化的反转。

“俺也有纯电新能源”——国内某奥迪经销商无奈挂出横幅,这画面既心酸又现实。

或许奔驰能感同身受。不久前,某奔驰EQC车主将自己遭到特斯拉销售“嘲讽”的视频上传到网上,不料却换来网友们的嘲笑和调侃,原因只是他买了奔驰电动车。

2022款 奔驰EQC 改款 350 4MATIC

其实挂横幅也好,遭特斯拉销售“鄙视”也罢,无疑从侧面说明,BBA纯电动车并不被看好。更确切地说,BBA在电气化时代已经掉队了。

近两年以来,特斯拉的强势表现,不仅让“蔚小理”们捏一把汗,也让长期在国内市场霸占主要地位的豪华品牌,感受到了来自电动汽车对传统汽车市场的“侵蚀”能力,燃油时代霸主BBA尤为焦虑。

奔驰电动车狂降23万,能挽回颓势吗?

在特斯拉连续放出两轮降价“攻势”后,蔚来、理想还没来得及做出反应,被誉为“汽车发明者”的奔驰先急了,在艰难转型中“咬牙”来了一波降价操作。

11月15日晚,奔驰官宣对旗下的EQ系列车型进行调价,其中,EQS最高降价约23万元。不同于特斯拉降价后所引起的一系列维权与热议,奔驰电动车狂降,却并未在终端市场激起太大浪花。

奔驰官宣对旗下的EQ系列车型进行调价

这似乎在意料之中,毕竟奔驰电动车在终端市场的存在感确实不高。

梅赛德斯-奔驰发布的最新财报显示,今年第三季度,奔驰全球汽车销量为52万辆,其中,新能源汽车总体销量为7.59万辆,占总销量的近15%。而纯电动汽车三季度销量近3万辆,占比不足6%。

今年第三季度,奔驰全球汽车销量为52万辆,其中新能源汽车占总销量的近15%

当然,在中国这样一个新能源汽车大国,电动化是奔驰绕不开的话题。然而,当前无论从奔驰自身纯电动车销量占比,还是从整个新能源市场新车增速来看,奔驰都稍显吃力,甚至已经落后于国内新一批竞争对手。

2022年1-10月,奔驰在售六款纯电车型的上险量数据

这点有数据可以佐证。今年1-10月上险量数据显示,目前奔驰在售的6款纯电车型(包括EQA、EQB、EQC、EQE、EQS、EQS AMG)上险量分别为3377辆、3975辆、3190辆、1098辆、1072辆、38辆,总和仅为12750辆。对比奔驰品牌旗下其它燃油车的销量,EQ系列纯电车销量总数甚至不敌奔驰E级的十分之一。

事实上,在新能源汽车市场失意的不止奔驰,昔日的老对手宝马、奥迪也面临同样尴尬处境。两者在纯电动车市场的同期上险量分别为26647辆、5458辆。其中表现最好的宝马品牌,今年单月平均上险量不足3000辆,这个成绩已经被国内大多数汽车品牌赶超。

不禁令人感叹,随着国内新能源品牌的崛起,在中国市场从来不愁卖的BBA们,似乎正在跌落“神坛”。

电动车时代,BBA顽症难自愈

估计BBA自己也没预料到,时代变迁之下,老一套市场规则已变,靠品牌标识走天下根本行不通。

2019年,奔驰首款纯电动汽车EQC正式在国内上市

将时间线拉回到三年前,BBA纯电车在国内市场开启第一轮真正意义上的尝试。

2019年,奥迪e-tron、奔驰EQC、宝马iX3先后上市,不同于燃油车时代的“夸夸模式”,BBA在电动化转型浪潮中,无论是视觉冲击力还是续航、辅助驾驶等硬实力上,都面临着市场份额被造车新势力所取代的风险。

比如续航方面,即便是三款车型中表现最好的宝马iX3,其续航里程也仅有490公里,而当时蔚来ES8的最大续航已经达到580公里。

上:宝马iX3;下:奥迪e-tron

更为关键的是,在电动车时代,从前BBA难以替代的操控性能,存在感也在降低。4秒加速破百的电动车不再稀有,智能化弥补了电动汽车在操控上的遗憾,强动力已经勾不起消费者太大兴趣。

显然,BBA这次踩错了节奏。

当国内新品牌聚焦产品智能化与续航表现时,BBA的“油改电”标签,成了技术落后的代名词。新车在技术平台、智能配置以及续航等诸多方面远落后于定价相当的对手们,而这些顽症恰好也是BBA在电动化时代落下的课。

2022款 奔驰EQE 350 先锋版

目前,奔驰在售国产电动车里仅有EQE一款车诞生于EVA纯电平台,即便大幅降价后,50万元级别的价格区间,仍难以被大多数消费者接受;奥迪的存在感算是最低的,“油改电”的奥迪e-tron,其智能化水准直接被网友贴上“半成品”的标签;宝马则主要靠iX3抢市场,该车是BBA电动汽车里“最走量”的,但今年平均月销量也仅900余辆。

如果说踩不对节奏是BBA前期规划的失误,那在售车型屡遭投诉,更可以归因成BBA对电气化转型的“不上心”。

今年以来,宝马“阉割版车机”相关维权帖子遍布各大平台;宝马iX3“续航不足”成为车主普遍吐槽点;再加上奔驰EQ系列的多次召回,种种都表明,BBA的纯电动汽车产品不仅市场表现不尽人意,品牌口碑同样广受质疑。倘若再结合此前奔驰推出的OTA付费升级等操作,似乎剩余不多的好感正在品牌电动化试错中被消耗殆尽。

奋起改变,BBA能否打赢下半场?

可以肯定的是,在电动化转型的下半场,豪华车市场的厮杀才刚刚开始。

有行业专家预计,到2025年我国新能汽车产销量将突破1000万辆,占到整体汽车产销的25%,高端豪华电动车将成为市场新的增长点之一。

在燃油车领域,BBA的主流市场是30万-50万元的区间,三者均有数款月销量过万的车型。但在如今的新能源汽车领域,这一市场还有很大的想象空间和发展空间。

特斯拉Model Y

举例来看,在纯电动爆款车型中,特斯拉Model Y是少有的月销量过万且定位在30万元售价区间的车型(降价后,Model Y起售价已重回30万元以内),价格再往上走,几乎难寻月销过万的纯电爆款车型。

BBA显然也知道纯电豪华车型这一细分领域是一片蓝海,它们如今也在跑步前进,以期在这一市场重新拥有姓名。

今年上半年,奔驰、宝马、奥迪先后发布纯电平台,顺势推出委以重任的产品。比如奔驰发布EVA纯电平台首款SUV EQS,宝马发布全新纯电旗舰轿车宝马i7,奥迪则同步推出了urbansphere概念车。

2022年5月,新款奔驰EQS正式上市

6月份,奔驰、宝马、奥迪又扎堆在国内市场举行新工厂的投产或奠基仪式,同时耗资百亿元建厂,这种情形可并不常见。

6月13日,奔驰EQE的下线,让对标德国辛德芬根56号工厂的北京奔驰顺义工厂正式在业内亮相,该工厂造价119亿元;

6月23日,宝马投资沈阳里达工厂,该工厂具备100%生产电动车的能力,造价约150亿元;

6月28日,奥迪在华首个专门生产纯电动车型的生产基地(奥迪一汽全新PPE工厂)在长春奠基,造价358亿元。

宝马里达工厂

百亿级投资的三座豪华电动车工厂也成为BBA在华进入新合资战略期的标志,除了从汽车生产源头开始进行的供应链和价值链重组,在零碳目标的倒逼下,BBA更加激进的电动化转型方案应运而生,最直观的表现就是真金白银的砸钱。

梅赛德斯-奔驰致力于在市场条件允许的情况下于2030年前实现全面纯电动

奔驰计划,在2022年至2030年,纯电动车型方面的投资超过400亿欧元

2025年起,所有新发布的车型架构将均为纯电平台,其每款车型都将向客户提供纯电版本选择;2030年前,奔驰将在条件允许的市场做好实现全面纯电动的准备。

宝马集团这边,到2025年投资超过300亿欧元,并计划在全球累计交付200万辆纯电动车。

2025年起,在全球提供25款新能源车型,其中一半为纯电动车;2030年将实现售出超700万辆电动化车型的目标,其中纯电动车比例占到2/3。

而奥迪的最新规划显示:2025年前将投资350亿欧元,旗下纯电动车型将达到20款,全球范围内交付的汽车中约有三分之一来自新能源汽车。

2026年起,奥迪在全球范围内推出的新车型将全部为纯电车型;到2033年,奥迪将逐步淘汰最后一批内燃机车型,全面加速品牌电动化转型。

奥迪一汽PPE工厂规划图

不可否认的事实是,时下BBA在电动车领域的布局,还是稍显滞后。

在新势力品牌聚焦续航里程时,BBA在试水“油改电”;如今新势力品牌接连月销量破万,开始对外展示自动驾驶方案、芯片算力时,BBA却才补完续航里程的课程,甚至在部分普通消费者眼中,都不知道BBA也有新能源汽车存在。

写在最后:

事实上,BBA电气化转型的核心无非在于利益分配。明眼人都知道,短期内车企很难通过电动车项目看到回头钱,特别是在燃油车领域保持两位数增长的BBA品牌,转型之路自然更需谨慎。

而摆在BBA眼前的焦虑可能是,新品牌无论在产品规划,还是技术推新上都极具效率。这就意味着,留给BBA试错的机会越来越少。而在电动车领域没有扛打产品的BBA,接下来动作不仅要快,更应正确。

诚然,对于豪华车企来说,有着百年的造车经验,加上技术资源储备以及成熟的供应链成本保障,但如何在接下来打好这场电动化“翻身仗”将是对企业底蕴和管理层实力的最好检验。

回看文章开头抛出的问题,奔驰降价23万对终端市场能起到多大作用?或许正如汽车分析师、江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔说的那样:“奔驰(电动车)在这个市场几乎没有什么存在感,如果是奔驰的燃油车降价,对市场的影响才会比较大呢。”

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