社区团购“大败局”:多家平台“鸣锣收兵”,美团干不过拼多多?

齐鲁壹点

记者 都亚男

兴盛优选节节败退、关闭九省业务,京喜拼拼仅余河北廊坊和北京,包括美团优选在内的美团新业务半年亏损超150亿元;“老三团”成员同程生活、十荟团的接连倒闭……当初兴致冲冲入局社区团购的资本巨头们,“鸣锣收兵”了?

几轮鏖战下来,社区团购行业洗牌加剧,仅剩拿下近一半市场份额的拼多多旗下多多买菜开始局部盈亏平衡,本地生活服务第一平台美团为何干不过拼多多?

烧钱模式结束,商家佣金率也在大幅下滑,团长还愿意干吗?

从刚开始兴起时的资本火热赛道,到如今的频频撤退,社区团购真如一开始舆论所言“资本恰烂钱”而遭“反噬”?

兴盛优选关闭九省业务

多家平台“鸣锣收兵”

当初社区团购平台“攻下”的城,如今又一座一座地还了回去。

近日,社区团购头部平台兴盛优选突然宣布退出河南、山东、四川、重庆4个省份,而就在2个月之前,兴盛优选刚刚宣布陆续撤出山西、江苏、浙江、河北和安徽五省。

11月25日,记者查询兴盛优选平台发现,目前兴盛优选仅剩下湖南、湖北、江西、广东、陕西、贵州、广西、福建8省,以及河南信阳市、四川成都、安徽池州、浙江衢州4个宣布退出的省份城市还存在运营业务。也就是说短短2个月时间,兴盛优选就关闭了超5成运营省份的业务。

兴盛优选小程序选择地址界面

据证券日报报道,对于此次关闭4省业务的原因,兴盛优选相关负责人解释称,“撤城主要是鉴于复杂多变的外部大环境以及行业发展现状,公司选择主动收缩,其目的主要是降本增效。”

要知道,兴盛优选可是社区团购的“开山鼻祖”,和同程生活、十荟团被称为社区团购“老三团”,在2020年6月以前是社区团购市场中绝对的“扛把子”。

其实细细看来,社区团购赛道上“节节败退”的岂止兴盛优选?

今年6月,作为京东主攻下沉市场的社区团购平台京喜拼拼在全国各地关闭相关业务,截至目前,仅剩下北京、河北廊坊两地存在运营业务。

想当初,京东在社区团购上可是下了“血本”的。在资本“征战”社区团购的元年,也就是2020年,京东向兴盛优选投资7亿美元,紧接着京喜拼拼正式进入社区团购,半年内扩张至广东、上海、山东、江苏等地区。

然而,令人唏嘘的是,仅一年半的时间,京喜拼拼就已全面收缩,独剩北京、河北廊坊两地。

京喜拼拼小程序界面

今年上半年,本地生活第一平台美团虽然社区团购市场份额达38%,但包括美团优选在内的新业务却亏损152.43亿元,好消息是比去年同期亏损幅度略有收窄,同比减亏7.8%。

但纵观美团上半年财报,美团亏损的主因就在于包括美团优选在内的新业务出现亏损。今年上半年,包括餐饮外卖在内的核心本地商业业务,为美团贡献129.66亿元经营利润,同比增长35.9%,可以看出,美团新业务所带来的亏损,远远超过核心本地商业业务所赚到的钱。

此外,伴随着“老三团”成员同程生活、十荟团的接连倒闭,目前,“老三团”的市场地位早已被多多买菜、美团优选、淘菜菜组成的“新三团”所替代。

同行还在赔钱,

拼多多局部盈亏平衡?

实际上,2016年才是社区团购元年,那一年,“你我您”社区团购平台在湖南长沙成功孵化,社区团购由此兴起。2020年,资本入场社区团购赛道,紧接着互联网大厂“烧钱”砸赛道的模式也落在社区团购上,“补贴大战”“百团大战”由此点燃:滴滴推出社区团购品牌“橙心优选”,美团宣布推出“美团优选”,拼多多的“多多买菜”上线,苏宁菜场在北京上线……

彼时,舆论袭讨互联网大厂进军“卖菜”,有不少声音表示,资本巨头是不给小摊小贩活路,扰乱了市场竞争秩序,长此以往,会造成菜市场都是“资本垄断”的局面。

不过,几轮鏖战下来,曾经以为的资本“热钱”赛道开始逐渐格局分明,花重金砸赛道的资本巨头们也纷纷撤退,仅剩拿下近一半市场份额的拼多多开始局部盈亏平衡。

2021 年以来,政府出台反垄断政策,直指互联网平台,禁止低价倾销、大数据杀熟等行为,叠加疫情冲击,靠巨额补贴实现扩张的“烧钱”模式已经不再可行,同城生活、十荟团等公司退出,目前,社区团购市场形成了多多买菜、美团优选“双寡头”的竞争格局。

国金证券披露的数据显示,截至2022年4月,多多买菜社区团购市场份额45%,成为行业老大,美团优选达38%,位列市场第二。

多金又有“烧钱”经验的资本巨头们,为何干不过“后起之秀”拼多多?

先来看看多多买菜的成绩。从GMV(商品交易总额)来看,早在2021年3月份,多多买菜就已开始超过美团优选,成为行业老大。从2021年9月开始,多多买菜的日均单量也已经开始超过美团优选,并逐渐拉大日均单量的差距,站稳社区团购平台老大的位置。

想赚钱得走量,对于社区团购平台最重要的就是用户量。多多买菜之所以能称霸社区团购赛道,是因为早已奠定行业老大的基础——用户规模行业第一,2021年活跃用户为8.7亿,占网民规模的80%,GMV(商品交易总额)为2.44万亿,市场份额约10.5%。

此外,公域流量红利逐渐见顶,拼多多开始在私域流量上加速布局。2020 年,拼多多推出基于微信生态的社群团购小程序——快团团,月活用户规模突破5000 万。

在业界同仁还在亏本的时候,多多买菜在西北地区等区域实现了盈亏平衡,多多买菜为何能在这些地区不再亏损?

国金证券传媒与互联网研究团队证券分析师廖馨瑶分析指出,原因主要有四个:

第一,多多买菜推动员工本地化改革,部分地区本地员工占比达 80%,用工成本大幅降低;

第二,多多买菜设立“竞价机制+选品机制”保障低成本采购,此外,多多买菜 SKU (最小存货单位)保持在 1000个左右,擅长打造高性价比爆品,需求集中提升上游议价能力,以此获取更低采购价;

第三,关闭低效团点、网格仓和中心仓以提升团效,降低网格仓单件物流成本,此外,较少的 SKU 降低了仓储环节分拣配送难度,提升分拣效率;

第四,多多买菜“小中央、大地方”+“赛马机制”管理模式下,地方自由度较高,在销售环节省区定价灵活,在淘汰制压力下,优秀的省区负责人甚至兼并其他省区,地方有动力学习先进经验。

平台频出招“挽回”团长

新玩家不断入场

伴随着“烧钱”模式结束,团长佣金率也在大幅下滑,团长还愿意干吗?

在大众眼里,做团长似乎是“0本万利”的生意,只需要提供短暂时间的场地供应,佣金就能赚到手。但在兼任多家社区团购平台团长徐英(化名)看来,干团长的钱也不容易赚,且越赚越少。

徐英是济南市天桥区制锦市街道一家粮油店的店长,同时做了多多买菜、美团优选、兴盛优选、淘菜菜4家社区团购平台的团长,徐英两间门头房前20平米的空地专门盛放商品,为储藏冷冻食品还新买了2个小型冷藏柜,“做社区团购的团长这两年时间里,好的时候每天能打包300多件商品,分装100份包裹,前前后后打包得2个小时,这还没算给顾客找货的时间。”

“多多买菜的佣金不停往下调,最开始做的时候能给到15%,现在只给3%左右。”提到佣金,徐英十分感慨,“我这里原先主要是兴盛优选的客户,最近兴盛优选停了,这一停,我这里又少一块佣金。之前好的时候一个月能赚上千,现在佣金一少,这个工作也没动力做下去了。”

徐英的提货点是附近街区最大的站点,在徐英粮油店的附近还分布着十几个小型提货点,白小丽(化名)的馄饨店就是其中一个小型提货点。 “佣金不多,我这里一般一天就20来件商品,能赚出冷冻食品的电费来就很不错了。” 白小丽表示,“一到饭点,我这里本来就忙不开,单为一天多赚这几块钱,再忙上加忙真是有点不值当了。”

作为社区团购连接平台与顾客的重要一环,团长如若大范围流失,必然导致社区团购平台经营不稳。因此,为招募新人团长、降低团长流失风险,这些企业显然早有准备。

拼多多的“快团团”“团好货”、支付宝的“天天团”、腾讯的“鹅享团”……近年来,互联网大厂接连推出不少开团工具,从而降低门店成本和准入门槛,尽可能提升团长数量。例如,今年 3 月,拼多多的“团好货”内测版上线,专门针对个体团长团购的运营痛点,官方选品池来提供稳定货源、供应链。

此外,2022年2月起,多多买菜团队通过“千人地推”“高额补贴”等方式,开展快递代收业务的推广,要成为加盟商需要先成为团长。这一举措意在增加团长数量,又能给团长增收,提高团长留存度。

与此同时,国金证券研报指出,随着业务的成熟,对团长的激励可适度降低基础佣金,提升激励费率的比例来调动其积极性。

有意思的是,社区团购这盘棋局上,老玩家不停退场的同时,新玩家还在不断入局。

今年4月,有消息称“腾讯系”唯品会在湖南株洲招募社区团购团长。10月中旬,社区团购平台“生活邨”A轮融资获投数千万,完成本轮融资后,“生活邨”平台将加速与粤港澳大湾区本地实体店商家开展合作。今年春天在全国各地陆续撤仓的橙心优选,在夏天又“起死回生”,在甘肃兰州恢复运营。

眼下,“老三团”倒闭的倒闭、收缩的收缩,“新三团”已成气候,如今新玩家入场,能否再次搅活社区团购这盘棋局,还是个未知数。

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