探访天价床垫海丝腾门店:顶配床垫卖300万,国内床垫价格不及零头

时代周报

这几天,奢华品牌海丝腾床垫深圳湾壹号门店的店员比以前忙得多。

因为汪小菲和大S离婚纠纷一事持续发酵,来门店参观打卡的客人已有十几批,“产品图册都已全部派发掉了,没有多余的了。”11月24日晚,店员向时代周报记者介绍道。

眼下,关于海丝腾这一品牌的热议正在网络上沸腾。在汪小菲与大S双方的交锋中,汪小菲提到的床垫产品被传是来自创始于1852年的瑞典手工床具品牌海丝腾,单价超过200万元。不过,在媒体直播大S交接床垫后,又有消息称,大S交接的床垫并非海丝腾产品,而是来自一英国品牌,售价仅2万元。

“很多明星都会用我们的产品对我们来说,汪小菲和大S也只是客户而已。”上述海丝腾店员说道。

海丝腾深圳湾壹号门店 时代周报记者摄

目前,床垫的具体品牌仍众说纷纭,但床垫产品的定价已引发较高讨论度。据媒体报道,为了销毁上述床垫,光是处理费用就超3000元,不少网友调侃道:“毁掉一张床垫,都比买一张我的床垫贵。”

明星的床垫被搬上舆论场,随之,人们的目光也投至当前国内的床垫产业。

比起国外历史悠久、定价整体偏高的海丝腾、席梦思与舒达等品牌,当前国内的头部床垫品牌,无论是在定价、销售规模方面,都还有很大一段差距。造成这一差距的,是国内外床垫行业发展历史的差异。

国产床垫更便宜

包含3套独立弹簧系统的床垫,共计34层、由重达200公斤精挑细选的天然材料制成……以上是海丝腾热销款2000T型床垫的产品介绍,该款产品,售价45.9万元。

除了热销款2000T,海丝腾床垫深圳湾壹号门店内还有多个价位的床垫产品。其中,最便宜的入门款产品,售价在16万元;次顶配款,价格在189万元;至于并未摆放在门店内的顶配款床垫,售价则超过300万元。

“感谢汪小菲让我们知道有这么贵的床垫。”对于海丝腾的价格,不少网友调侃道。

海丝腾售价189万元的次顶配产品 时代周报记者摄

天价床垫的客群显然只是极少部分,在国内,消费者更能够接受的床垫价位,甚至还不到奢华品牌的零头。

当前,我国床垫行业的知名品牌商包括慕思股份(001323.SZ)、喜临门(603008.SH)、梦百合(603313.SH)、顾家家居(603816.SH)以及敏华控股(01999.HK)等企业。其中,慕思股份、喜临门与梦百合的核心产品均为床垫产品。

据财报,2022年上半年,慕思股份、喜临门与梦百合的营收分别为27.52亿元、36.06亿元与40.83亿元。2021年全年,上述三公司的营收则分别为64.81亿元、77.72亿元与81.39亿元。

根据全国性家居建材综合商场红星美凯龙、居然之家提供的销售排名数据,当前,慕思床垫在国内市场销售排名第一。在国内市场定价方面,慕思也与梦百合、喜临门拉开了差距。

梳理上述三品牌天猫旗舰店热销前四名的常规款床垫产品价格可知,当前,慕思股份的热销款价格在3199~5299元,喜临门与梦百合的热销产品价格区间则分别在1699~3899元、1499~3999元。

不仅如此,慕思股份的成本价远低于产品售价。招股书显示,2019—2021年,慕思床垫的单位成本分别为939.11元、855.37元、873.43元,对应的平均单价分别为2419.93元、2102.6元、2041.97元,上述单价与慕思股份热销产品的售价之间,仍有较大差距。

单位成本与平均单价间的差距,与慕思股份的产品结构有关。招股书显示,2019年、2020年与2021年,直供渠道收入占慕思股份主营业务收入比重分别为4.3%、8.74%与10.29%。

所谓直供渠道,即针对行业内的定制家居客户与酒店客户规模化销售产品。“直供产品的价格低于产品C端售价。而单位成本价包含了慕思股份各个价格带的产品,这会在数据上拉低品牌的单位成本。”11月24日,慕思股份相关负责人向时代周报记者解释道。

从数据上,慕思股份的毛利率的确远高于喜临门与梦百合。

2019—2021年,梦百合床垫产品毛利率分别为39.88%、32.65%与25.51%;喜临门床垫产品毛利率分别为38.59%、36.74%与36.17%;同一时期,慕思股份床垫产品毛利率则高达61.19%、59.32%与57.23%。

对此,上述慕思股份相关负责人回应时代周报记者称,高毛利率与慕思股份在创新方面与制造方面的投入相关。“创新方面,慕思股份在行业里率先采用了德国穆勒3D材质,这种材质能解决长期受压的情况下保持弹性、透气性的问题;制造方面,慕思股份还与西门子、舒乐、ABB、IBM、礼恩派集团等世界一流企业合作,引入了全球先进的智能化设备和工业流程。”该名负责人说道。

图源:图虫创意

但除了在产品创新及质量有一定的优势之外,不可否认的是,慕思股份的产品之所以能卖出高价,还与其采取的品牌策略密切相关。

慕思股份的床垫产品定位中高端,“慕思De Rucci”品牌名中夹杂的外文、“源自1868”的宣传语、印有外国老人的广告物料等,都让慕思股份产品“高端、洋气”的形象深入人心。

不过,2021年年底,慕思股份上市前夕,证监会下发了《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》,在其中对慕思股份广告物料中老人与公司产品之间的关系提出明确质询,慕思股份的宣传策略被置于聚光灯之下。

广告中的外国老人名为Timothy James Kingman。2009年,慕思有限与Timothy James Kingman签订协议,约定Timothy James Kingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片。也就是说,慕思广告中的外国老人,只提供了肖像照片,与慕思股份产品并无关系。

国内外床垫行业存差距

慕思股份的品牌策略,从一定程度上说明了,拥有“历史悠久”、“源自国外”等关键词,是影响床垫产品定价的重要因素之一。

床垫,在中国实属舶来品。美国是弹簧床垫的发明国,也是乳胶、记忆棉床垫的诞生地,美国品牌席梦思,更奠定了国人对床垫产品的认知。

席梦思、丝涟与舒达三大美国知名床垫品牌,创立时间分别在1870年、1881年与1931年,品牌历史悠久。而目前上述三个品牌天猫旗舰店热销前四名的常规款床垫产品的价格区间,依然远高于国产头部品牌,分别为6816~11596元、6599~6899元、9199~13999元。

如回顾中国床垫行业的发展,可以追溯到上世纪八九十年代。当时,国内自主研发的床具机械开始投入使用,中国床垫行业得以进入规范化发展时期。在这一阶段,国内诞生了大量床垫出口企业,其中相当一部分企业聚集于佛山南海九江镇,这其中包括林氏家居、宜奥集团等一批床垫行业龙头。根据羊城晚报报道,经过40余年发展,宜奥集团营收已突破30亿元。

不过,起步期时,相当一部分企业主营出口业务,国内床垫品牌的发展经历了一段空白期,国内厂商在最开始未形成高度强势的品牌。

图源:图虫创意

与全球最大的床垫消费市场美国对比,时至今日,我国床垫行业的集中度依然偏低。根据 FurnitureToday发布的《2020年全美床垫制造商排行榜》,全美前5大品牌(CR5)丝涟、泰普尔、席梦思、舒达、Sleep Number,合计占美国市场51.40%的市场份额。相比之下,根据观研网的数据,2019年,我国床垫企业CR5仅为15.99%。

此外,国内床垫行业渗透率相比于西方国家仍有一定的差距。目前,中国的床垫普及率仅为60%,而如美国这样的西方国家大多达到85%;中国近50%的消费者超过5年未更换床垫,美国消费者的三年床垫更换率则达到70%。

尽管仍有较大发展空间,但近年来,我国床垫行业市场已在持续扩张。

中研产业研究院《2021-2026年版床垫项目可行性研究报告》显示,2014—2020年,我国床垫市场规模从785亿元持续增长至1415亿元,预计2021年,中国床垫行业市场规模将达1539亿元。

公开数据显示,经过30年的发展,中国已经发展成为最大的床垫生产、消费与出口国,产值超过全球的三分之一,2020年消费规模85.4亿美元,最近十年的复合增长率接近20%,远超其他国家,在大家居行业亦名列前茅。

“目前国内床垫市场处于产品升级阶段,消费者对健康睡眠的认知正不断加深。慕思股份对市场前景非常看好,未来将坚持创新,持续开展健康睡眠文化传播。” 慕思股份相关负责人对时代周报记者说道。

据该负责人透露,除了建立并完善传统的营销网络,慕思股份将进一步加强酒店睡眠系统的拓展工作,积极布局国美、苏宁、京东、五星酒店、家装公司等新渠道,以实现多渠道端口触达消费者,并通过与传统电商平台和抖音等新兴社交电商平台达成战略合作,进一步发力线上销售业务。

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