行业洞察 | 玩转小红书,谷雨的破圈之路

数据冰山

日前,一面数据复盘了护肤及彩妆品牌在2022年上半年的表现,从营销力、市场力、品牌力三个维度总结出一面增长力APR模型,发布了「重磅 | 2022H1一面美妆品牌增长力排行榜」,并对名列第一的珀莱雅进行了深入的分析。

而新兴国货谷雨,以77的得分位居第二,在冷酷的大环境下,逆势突围。由此,一面数据运用社媒数据、电商数据、消费者评论数据对谷雨的品牌增长特点进行解读。

从整体来看,谷雨营销力排名第一,虽然知名度尚未完全打开,但品牌精准定位种草平台,小红书热度占比超过50%,用户好感较高,对目标人群的渗透率更高。

市场力表现中等,谷雨专注美白成分“光甘草定”,以平价路线打开市场,护肤套装、面膜、爽肤水/化妆水品类逆风增长, 光果甘草、仙人掌等植物成分为其核心竞争力,但已经降低其核心成分光果甘草的提及率,持续挖掘产品功效。

在品牌力方面,谷雨的喜爱力得分位居第一,消费者对其整体评价很高,产品颜值留下了深刻的印象。 新客比例较高,引新力表现位居前列,社媒种草的提及率为行业平均的两倍。

深耕小红书种草

从社媒热度来看,谷雨整体热度中等偏下,峰值多由明星代言和KOL带来。在代言联名上,谷雨作为一个国货品牌,以节气为名,专注植物成分,非常注重中国风形象的打造,选择的合作对象都更加符合品牌调性,如周冬雨、游戏中的东方美人角色(王者荣耀中的西施、王昭君)。在平台上,谷雨对小红书的投入较多,其热度占比过半,多为KOL推荐谷雨产品。

具体看平台热度情况,谷雨的自然热力值较高。小红书的真实用户转化率略低于行业平均,说明较多热度来自PGC或KOL,可能为广告投放,但真实用户的好评率高于行业平均,用户好感较高。进一步分析人群情况发现,谷雨的人群渗透表现较好,美妆人群比例能达到90%。

平价美白带飞品牌增长

谷雨的产品线众多,其核心成分为主打美白提亮的光甘草定,其次为主打补水保湿的仙人掌。2022H1,谷雨同比增长达63%,主要由护肤套装、面膜、爽肤水/化妆水驱动品牌增长。值得一提的是,美妆大盘中,上述品类均为低于大盘增速的品类,性价比较高或许是谷雨逆风增长的原因。

一面数据分析了谷雨的品类表现情况。谷雨稳扎100-200元价格带,围绕美白提亮、补水保湿两大功效,分别推出了光果甘草系列和仙人掌系列,并全面布局主要护肤品类。

在护肤套装品类,谷雨主打的是光果甘草水乳和仙人掌水乳,竞争对手主要为国货。

在面膜品类,谷雨主打的奶皮面膜贡献了近6成的销售额,通过大量腰部KOL/主播进行推广和团购,增长迅速。

在爽肤水/化妆水品类,谷雨在2022年3月上市的升级版“光感水”一炮而红,主打修护提亮,直接对标HBN的发光水。

此外,谷雨在商品宣称中已经开始弱化光果甘草相关词语,继续挖掘产品功效。

社媒种草效果显著

从喜爱力维度来看,谷雨在护肤品类的得分全面领先于行业平均,细分品类中仅防晒未达行业平均,主要反馈量太少、肤感偏油、易过敏等。

在护肤品类评论中,谷雨消费者对产品和包装的关注度显著高于行业平均,不少消费者提及包装“好看”、“有质感”、“小清新”;二级维度中,“美白”、“控油”、“亮肤”等产品维度独特性较高,消费者对谷雨的产品功效具有较强认知。

从消费者的购买动机来看,谷雨的社媒种草是成功的。一面数据分析了消费者评论情况,发现谷雨的新用户,提及社媒种草的频率是行业平均的两倍,平台也不局限于小红书,更是涵盖了抖音、B站、公众号、知乎等。消费者复购的原因主要是功效满足预期,通过口碑传播、持续种草的方式,带来销售增长。

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数据处理/林小满 冯婉晴

报告撰写/林小满

编辑排版/小冷同学 林小满

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